2022/11/03 | 작성자: 박성민

초기 스타트업은 브랜딩을 어떻게 구현할까요? 이전 에피소드에서 소개한 스타트업에 브랜딩이 필요한 이유. 이번 에피소드에서는 업스테이지의 브랜드 시스템 리뉴얼 과정과 결과를 소개합니다.

브랜드를 만들고 브랜딩하는 여정

브랜드를 리뉴얼하기 전에 저희는 스스로에게 질문을 던졌습니다. 브랜드란 정확히 무엇이며 브랜딩이 필요한 이유는 무엇일까요?

• 브랜드: 고객이 회사, 제품 또는 서비스에 대해 가지고 있는 이미지입니다.

• 브랜딩: 고객의 인상을 인식하고 원하는 경로로 유도하는 과정.

업스테이지의 최우선 과제 중 하나는 첫 번째 제품인 노코드/로코드 솔루션 '업스테이지 AI 팩'이 시장에 출시되기 전에 고객이 '업스테이지'를 인식할 수 있도록 브랜드를 정의하는 것이었습니다. 로고 디자인, 제품 패키지, 웹사이트, 마케팅 등 모든 관련 작업이 업스테이지 브랜딩에 중요하기 때문입니다.

하지만 이러한 브랜딩 단계에 도달하기 전에 업스테이지는 구성원들과 공감대를 형성하고 비전과 바람직한 성장 방향을 공유하여 미래의 고객들이 브랜드를 인식할 수 있도록 하는 데 집중했습니다. 그 출발점은 업스테이지를 정의하는 것이었습니다. 마케팅팀과 BX팀은 브랜딩 TF팀을 구성해 업스테이지 스타 멤버들의 브랜드 이미지와 가치를 파악하고 이를 반영하기 위한 설문조사를 진행했습니다.

브랜드 개성 조사

업스테이지 스타의 80% 이상이 업스테이지 브랜드 개성 조사에 참여했으며, 업스테이지에 적합한 단어를 결정하기 위해 유사한 제출물을 그룹화하고 각 그룹에 개별 키워드를 생성하여 결과를 도출했습니다.

Q1. 소개팅에서 '업스테이지'를 만난다면 어떤 성격일 것 같나요? (우리가 생각하는 업스테이지의 성격)

업스테이지가 어떤 기업인지에 대한 질문에 스타들은 배려, 성실, 친절 등 의외로 많은 키워드를 떠올렸습니다. 업스테이지가 고객들에게 강조하고 싶은 점은 지성과 리더십보다는 '더 나은 세상을 만들기 위한' 꾸준함과 따뜻함이라는 결론에 도달했습니다.

Q2. A사 직원인 저는 업스테이지 직원들과 미팅을 마치고 동료들에게 "이 회사는 정말 OOO이다"라고 말합니다. 빈칸에 들어갈 단어는 무엇일까요? (고객이 인식하는 브랜드 이미지)

두 번째 질문에서는 소개팅 프레젠테이션과 같이 대중, 기업, 사적인 상황에서 업스테이지가 어떻게 기억되기를 원하는지 조사했습니다. '전문성', '뛰어난 실력 ', ' 신뢰 ' 등의 단어가 높은 비율로 언급되었습니다.

Q3. 업스테이지를 소개할 때 어떤 키워드나 문구를 포함하길 원하나요?

많은 스타들이 'AI 리더와 전문가 '라는 키워드로 응답했습니다. 또한 마케팅팀은 외부 이해관계자들과의 여러 인터뷰와 워크숍을 통해 다음과 같은 포부를 정리했습니다. 내부의 시각과 고객이 업스테이지에 거는 기대를 결합하면 현재 업스테이지의 이미지와 포부를 한 문장으로 표현할 수 있습니다: "진정성 있게 AI를 활용해 업무와 과제를 효율적이고 편리하게 해결하고 개선하는 최고의 전문가 팀."

업스테이지 브랜드 원형 찾기

브랜드 개성 조사에서 업스테이지를 대내외적으로 표현하는 키워드를 정리한 후 브랜딩의 두 번째 단계는 브랜드 아키타입을 찾는 것이었습니다. 브랜드 원형은 회사의 이미지와 브랜드가 포괄하는 페르소나의 유형을 반영합니다.

과거에는 소비자의 구매 결정이 가격, 품질, 서비스 만족도와 같은 요소에 의존했습니다. 하지만 오늘날에는 브랜드의 역사, 철학, 이미지가 이러한 결정에 더 큰 영향을 미칩니다. 그렇기 때문에 브랜드 원형을 확립하는 것이 중요합니다.

"워리어 스타 인터뷰의 업스테이지에서 가장 높은 투표율을 기록한 전형은 '크리에이터'였습니다.

<Upstage Brand Archetype Warrior Interview Results>
1st Place: Creator / 64.5%
2nd Place: Magician / 35.5%
3rd Place (Tied): Hero, Sage / 각 29%

"크리에이터는 자연의 법칙을 따르지 않고 도구를 마음대로 사용하여 더 나은 세상을 만들기 위해 세상을 더 나은 곳으로. 크리에이터 브랜드는 세상의 가능성을 제시함으로써 고객에게 영향을 미칩니다."

이러한 탐색 과정과 함께 인공지능으로 세상을 이롭게 하고자 하는 업스테이지 구성원들의 목소리를 모아 다음과 같은 결과를 도출했습니다. 이전 단어들에 비해 더 직관적으로 느껴지는 키워드를 선정하기 위해 고심하던 중 하모니, 배리어리스, 프론티어를 업스테이지의 키워드로 최종 결정했습니다.

단어 하나에도 브랜드를 표현하는 힘이 있기 때문에 업스테이지의 정체성을 가장 잘 표현할 수 있는 방법을 고민하면서 키워드를 수정하고 다듬는 과정을 거쳐 최종 결과물을 도출했습니다.

브랜딩의 벤치마크를 확립하는 '스프린트 방법'

3개월 동안 다양한 내외부 인터뷰, 설문조사, 경쟁사 조사 등을 통해 치열하게 업스테이지만의 브랜드 시스템을 구축했습니다. 이제 마지막으로 한 걸음 더 나아갈 준비가 되었습니다. '한 걸음 더'는 지금까지의 모든 성과에 대한 기준점을 설정하기 위한 것이었습니다. 이를 위해 키워드 선정의 배경과 기준을 다시 한 번 살펴볼 필요가 있었습니다.

하지만 한정된 시간과 자원으로 인해 무엇보다도 원하는 답을 얻기 위한 효과적인 방법론이 필요했습니다. 이러한 중요한 문제에 답하기 위해 팀원들이 단기간에 열띤 토론을 통해 아이디어를 도출하는 '스프린트 ' 방식을 도입하여 각자의 답을 찾기 위한 여정(업스테이지 유사성)을 시작했습니다.

적절한 팀 구성, 모든 구성원과의 충분한 논의, 최종 의사 결정권자 선정, 타이머를 사용한 철저한 일정 관리 등 스프린트의 기본 규칙을 통해 우리는 스프린트의 다양한 방법론 중에서 필요한 것만 선택할 수 있었습니다.

1단계: 무엇을, 어떻게, 왜(15분)

'무엇을, 어떻게, 왜'는 다음을 기반으로 하는 방법론입니다. 사이먼 시넥의 '골든 서클(.' 전제는 간단합니다:

비즈니스를 하는 목적을 이해하고 설명할 수 있어야 합니다. 기업이 빛나는 강력한 동기를 가지고 있다면 고객은 제품을 구매할 수밖에 없습니다. 이러한 뛰어난 기업의 예가 많이 있습니다(예: 나이키, 애플, 에어비앤비 등).

[WHAT] Q. 귀사의 설립 목적은 무엇인가요?

• 향후 5년간 비즈니스의 가장 중요한 측면을 한 문장으로 표현하세요.
  결과 ➞ 결과: 누구나 쉽게 접목할 수 있는 'AI 제품'을 만듭니다.

[HOW] Q. 어떻게 시행하고 있나요?

• 비결은 무엇인가요? 경쟁사와 차별화되는 회사의 기술력과 매력 포인트를 설명하세요.
  결과 ➞ 결과: 적용하기 쉬운 AI를 통해 고객의 문제를 해결합니다.

[WHY] Q. 이 목적이 왜 중요하다고 생각하시나요?

• 이는 회사의 핵심 존재이자 시대를 초월한 가치를 정의합니다. 사업 방향을 전환하거나 신제품을 출시하거나 새로운 시장에 진출하더라도 우리의 이유는 변하지 않습니다.
  결과 ➞ 결과: 인공지능으로 더 나은 세상 만들기 - 유익한 인공지능 만들기.

업스테이지의 모든 스타들은 위의 미션과 비전을 공유했고, 답은 쉽게 나왔습니다. 업스테이지의 미션인 'AI를 유익하게'에 대한 낙관적인 생각과 쉽게 적용할 수 있는 AI를 통해 이 미션을 실현할 수 있다는 믿음은 명확한 브랜딩의 힘을 확인시켜주었습니다.

2단계: 성격 슬라이더(30분)

다음 단계에서는 회사의 성격, 정체성, 이미지를 고려하여 두 가지 특징을 주목하고 슬라이더를 움직였습니다. 6명의 참가자의 결과를 비교하여 평균 점수를 결정하고 다음과 같은 5가지 브랜드 성격 유형을 정의했습니다.

[엘리트/매스 어필]

엘리트: 업스테이지는 일반 대중을 대상으로 하는 회사라기보다는 B2B(기업 간 거래)를 하는 회사이기 때문에 특화된 집중 타겟을 대상으로 비즈니스를 진행합니다.

[진지 / 장난]

진지함: 위의 성격(엘리트 대 대중성)과 마찬가지로 업스테이지도 진지함과 전문성으로 고객에게 어필합니다. 서비스 및 대외 커뮤니케이션 활동은 신뢰할 수 있는 결과를 도출해야 합니다. '유희적' 성향을 가진 기업은 '대중적 대중'을 타겟팅하는 데 더 가깝습니다.

[반란군 / 기존]

반란군: 업스테이지는 새로운 과제와 모험을 두려워하지 않습니다. 기존의 관습과 규정을 따르기보다는 우리만의 방식으로 시장을 선도합니다. "아무도 가보지 않은 길을 개척하여 고객을 세계 무대에 올려놓는다"와 같은 슬로건에 익숙한 '반항아'의 성격에 가깝습니다.

[친구 / 권한]

친구: 이 성격은 가장 분별하기 어려웠습니다. 인공지능으로 더 나은 세상을 만들고 인공지능의 혜택을 전 세계로 확대하기 위해서는 권위감을 갖는 것도 중요하죠. 하지만 고객과 회사 사이의 장벽을 허무는 것도 고객과의 친밀감을 위해 중요합니다. B2B 기업으로서 전문성과 명확성을 바탕으로 비즈니스를 운영하는 동시에 더 넓은 사고방식으로 다양성을 포용할 수 있도록 다양한 관점을 혼합하여 '친구'의 성격에 한 발 더 다가가기로 결정했습니다.

[성숙, 클래식/젊음, 혁신]

젊음, 혁신: 업스테이지는 신뢰, 자율, 공유에 기반한 문화를 유지합니다. 도전과 창의성은 업스테이지의 성장 원동력입니다. '젊은' 개성을 가지고 있어 전통에서 배우기도 하지만, 전통이 혁신을 방해할 때는 과감한 결정을 내릴 수 있습니다.

3단계: 기준점 매트릭스

3단계의 기준 매트릭스 방법론을 모델링하려면 먼저 2x2 행렬을 그립니다. X축에는 '클래식'과 '모던'이 전통적인 산업 모델의 계승 여부를 나타내고, Y축에는 '표현적(제한 없는 표현)'과 '유보적(표현의 세련됨)'이 톤과 매너의 기준점으로 설정되어 있습니다. 스프린트 참가자들로부터 수집한 해석과 결과는 위 이미지에 나와 있습니다.

업스테이지는 기존의 산업 모델에서 벗어나 새로운 가치를 창출하는 혁신적인 비즈니스 모델을 제시합니다. 이러한 특성은 업스테이지의 이미지 전반에 걸쳐 일관되게 나타납니다: AI 업계의 리더로서 우리는 신뢰를 기반으로 한 정보 전달자이자 서비스 제공자라는 점을 명심합니다. 따라서 우리의 어조와 태도는 철저하게 계산되어야 하며, 정교함을 통해 대중과 고객에게 일관된 목소리와 스토리를 전달해야 합니다.

4단계: 핵심 가치 재구성

위의 결과를 통해 마지막 네 번째 단계에서는 이전에 수립한 핵심 가치에 대해 다시 한 번 생각해보는 시간을 가졌습니다.

[핵심 가치를 리모델링할 때 고려한 측면]

1. 배치 순서

당초 브랜드 이미지 조사를 통해 '진정성'과 '조화'를 최우선 핵심 가치로 선정했지만, AI 업계의 리더로서 현재에 안주하지 않는다는 의미를 담아 '스마트'와 '프론티어'를 최우선 가치로 강조하고자 합니다. 따라서 이러한 가치의 배치를 수정했습니다.

브랜드 이미지 조사를 통해 업스테이지의 초기 핵심 가치로 '진정성'과 '조화'가 도출되었지만, AI 업계 리더로서의 의지를 담아 가장 강조하고 싶은 핵심 가치를 '스마트 '와 ' 프론티어 '로 수정했습니다. 따라서 이러한 가치의 배치도 수정했습니다.

2. 무대 유사성

업스테이지를 더욱 시각적이고 언어적으로 표현하고자 했습니다. 업스테이지를 떠올리면 무엇이 떠오르는지 물어본 업스테이지 스타들과의 인터뷰를 바탕으로 '로켓', '우주 탐험', '맥가이버', '단단한 땅', '수평', '항해'의 이미지를 핵심 가치에 반영했습니다.

3. 스프린트 결정 반영

스프린트 결과에서 광범위하게 선정된 반항, 젊고 혁신적, 모던과 같은 키워드는 핵심 가치를 재정립하는 데 반영되었습니다.

업스테이지 브랜드 시스템 구축 결과

여러 번의 노력 끝에 구축된 업스테이지의 브랜드 시스템은 총 4단계로 구성되어 있습니다. 각 체계적인 단계는 업스테이지의 궁극적인 목표인 미션에 기여합니다.

• Way: 업스테이지 스타가 가져야 할 관점. 업스테이지의 '업무 윤리' 및 '마음가짐'에 해당합니다.

• 핵심 가치: 회사의 미션과 비전을 달성하기 위한 원칙. 나아가 고객과의 약속이기도 합니다.

• 비전: 브랜드의 이상적인 목표. 또한 브랜드의 사명을 완수하기 위해 반드시 실현해야 하는 목표이기도 합니다.

• 사명: 브랜드가 존재해야 하는 이유. 시간이 지나도 변하지 않는 브랜드 철학과 가치.

올 하반기 정식 출시 예정인 '업스테이지 AI 팩'은 고객 맞춤형 올인원 AI 솔루션입니다.

브랜딩을 통해 'AI를 유익하게'라는 미션이 많은 분들께 전달되기를 바랍니다. 나아가 스타트업 브랜딩을 고민하는 분들에게도 좋은 인사이트가 되었으면 좋겠습니다. 다음 편에서는 브랜드 디자인 관점에서의 리브랜딩 경험을 공유할 예정입니다.